La figura del Pare Noel va començar a prendre forma a la primera meitat del segle XIX. L’escriptor Clement Moore va publicar el 1823 un poema en què sant Nicolau apareixia sobre un trineu impulsat per rens, baixava per la xemeneia i deixava regals. Els versos descriuen el sant com un elf menut de barba blanca amb una pipa a la boca, però el més significatiu és que introduïa l’element dels regals. Als anys vint del segle XIX, als Estats Units, va emergir la indústria de les joguines i les editorials van començarà a publicar revistes i llibres per al públic infantil i juvenil. Qualsevol iniciativa que estimulés el consum entre aquest segment de la població va ser benvinguda. No cal dir que hi va haver qui s’hi va mostrar en contra, com els sectors religiosos més conservadors. Aquelles famílies van optar per un altre tipus d’obsequis, com les bíblies. Els diaris anaven plens d’anuncis que recomanaven els textos sagrats com el millor regal per fer a un nen el dia de Nadal.

Aquesta tendència consumista es va acabar de consolidar als Estats Units després de la Guerra de Secessió i aviat s’estengué a la resta del món occidental. Un element clau enmig de l’expansió de la societat industrial i del capitalisme va ser l’aparició dels grans magatzems, superfícies àmplies d’un únic propietari en les quals es concentrava la venda de novetats manufacturades. Situats al centre de les ciutats, eren tant un punt de trobada per a les classes més populars, que hi buscaven bons preus i condicions beneficioses (com la novetat de poder canviar o retornar productes), com de la burgesia, que hi anava a la recerca de les últimes tendències.

A les grans ciutats catalanes també van arribar aquest nous formats de botigues. Entre els magatzems més antics hi ha El Águila, el Louvre, Jorba, La Victoria o El Siglo. Especialitzats principalment en tèxtil, van convertir-se ràpidament en un element més del paisatge urbà en situar-se en edificis emblemàtics. Tot sumava per cridar l’atenció dels vianants: a més d’una arquitectura prominent, van començar a proliferar els grans aparadors, on s’exhibien les novetats de la temporada, i les grans il·luminacions.

Una altra innovació va ser la publicitat. Es van editar tota mena de cartells d’estil modernista, on les models lluïen els vestits més elegants i les principals capçaleres de tombants del segle es van omplir d’anuncis amb lletres grans i vistoses. Amb motiu de la inauguració d’una nova seu, els magatzems El Águila s’anunciaven a mitja pàgina a La Vanguardia el 1889: “Los señores que se dignen a visitar este vasto establecimiento, fundado en 1850, hallarán para la medida y en ropas hechas lo más nuevo, elegante y bonito que se construye en el país y en el extranjero. Los preciós, moderados”. I a La Veu de Catalunya era habitual trobar anuncis d’El Siglo, tot i que era durant les festes de Nadal quan destacaven més. En l’edició del 3 de gener del 1918, entre les esqueles de la portada, una gran columna anunciava amb floritures tipogràfiques: “Reis. Grandiosa exposició de joguines i articles pe a regal. Grans exhibicions, últimes novetats”.

Els grans magatzems i la publicitat van ser els grans impulsor del consumisme nadalenc. La tradició es va anar refinant (amb el pas del temps el Pare Noel va deixar de ser un elf esquifit per convertir-se en un vellet rodanxó vestit de vermell, imatge que Coca-Cola faria seva i mundialment coneguda) i es va anar consolidant el l’imaginari col·lectiu. Els magatzems Jorba, per exemple, va convertir en tradició plantar un avet gegant al Portal de l’Àngel de Barcelona. Un mal record fou el dia de Nadal del 1932 quan un gran incendi destruí els magatzems El Siglo.

Al llarg del segle XX i durant les primeres dècades del XXI el consumisme nadalenc no ha parat de créixer, estimulat per la multiplicació de l’oferta i l’aparició d’una extensa classe mitjana amb poder adquisitiu. Avui el lideratge el porten els grans centres comercials de la perifèria de les ciutats i avui sembla que l’hegemonia pivota cap al comerç en línia. Però tot i el canvi de format, la tradició més arrelada de Nadal de comprar i regalar roman intacta.