La nit del cinc de gener, mentre a totes les cases la mainada fa veure que dorm perquè ses majestats els deixin els regals, a les botigues es treballa sense descans per deixar-ho tot a punt. Passada la voràgine de les compres nadalenques comença una nova batalla: la de les rebaixes.

És veritat que amb els canvis de lleis que hi ha hagut els últims anys, sembla que els comerços fan ofertes sempre que els ve de gust però, per a molts, encara manté la idea que a partir del 7 de gener és el moment dels descomptes. A més, al nostre voltant tot sembla camuflar-se perquè consumim. Ens bombardegen de tots els fronts: la safata d’entrada s’omple de correus amb anuncis de rebaixes; a les xarxes socials, les marques t’expliquen ofertes imbatibles; i no cal dir que també hi ha anuncis a la tele, a la ràdio, a la premsa, al transport públic, a les marquesines...És veritat que la cançó diu que “l’amor és a l’aire”, però la publicitat és a tot arreu.

La publicitat és un sector vital per ajudar-nos a entendre com ha evolucionat en els últims 50 anys això que anomenem societat de consum. En realitat, però, des que la humanitat va començar a desenvolupar una mínima activitat comercial, instintivament van néixer els anuncis.

Ara bé, una cosa és la prehistòria de la publicitat i una altra els orígens d’aquest sector que va sorgir durant la revolució industrial. L’any 1872 es fundà l’Agència Roldós, que encara continua en actiu i és una de les agències de publicitat més antigues del món. El fundador va ser Rafael Roldós Viñolas. En aquells temps ja hi havia la idea de convertir qualsevol superfície en espai publicitari: cartells a les parets, anuncis als tramvies, globus aerostàtics, banderoles...fins i tot van posar als urinaris públics instal·lats a Barcelona durant les exposicions del 1888 i 1929. O sigui, igual que passa ara.

Un dels principals clients de Roldós van ser els Almacenes El Siglo, des del mateix moment de la seva inauguració, el 1878. Eren un establiment espectacular que tenia set plantes i ocupava els números 10, 12 i 14 de la rambla d’Estudis. El 1932 les flames van arrasar-lo i l’incendi va causar una forta commoció ciutadana. Tot i que després ca traslladar-se al número 54 del carrer Pelai, mai va recuperar l’esplendor d’abans del foc. En aquells moments, a Barcelona es vivia la ressaca de l’Exposició del 1929, que va transformar molts espais però que també va deixar alguns projectes al calaix, amb la creació d’unes galeries comercials subterrànies.

Després, amb la guerra civil, ningú va recordar mai més aquell projecte. L’any 1940, l’empresari Jaume Sabaté Quixal, que gràcies a la seva vinculació amb el franquisme va recuperar la idea i el 1940 nasqué l’Avenida de la Luz. Unes galeries comercials sota el carrer de Pelai, de 175 metres de llarg, flaquejats per columnes i 216 tubs de 40 wats de potència. Actualment es troba al Triangle de la plaça de Catalunya. Al pis de sota s’hi troba una perfumeria immensa flanquejada per les columnes del que havia estat l’Avenida de la Luz. Aquelles galeries van tancar poc abans dels Jocs Olímpica del 1992.

I com que el consum és la pedra angular de l’oci de moltes persones, un determinat tipus de botigues i centres comercials ha regnat als carrers de les grans ciutats, perjudicant els comerços i botigues dels nostres pobles, que han de lluitar dia a dia per poder subsistir. ¿Canviarà tot això amb el pas del temps? ¿Deixarem d’anar a comprar les grans rebaixes, descomptes i altres ofertes fora del nostre municipi i les rebaixes de fora passaran a la història? El temps ho dirà, o no?